Una estrategia de comunicación online nos va a permitir, a partir de la definición de unos objetivos, establecer los pasos intermedios para conseguirlos. Así de sencillo y así de complicado a la vez.
Avanzar con pasos firmes hacia un objetivo nos acerca a este. Si damos 2 pasos hacia adelante pero 3 hacia atrás estaremos mareando la perdiz y no conseguiremos nunca alcanzar nuestros objetivos de manera sólida, dicho de una forma más clara, consumiremos recursos como tiempo y dinero y no avanzaremos.
El principal objetivo de una estrategia de comunicación online es el de seducir a los usuarios que puedan estar interesados en nuestros servicios en los diferentes canales de comunicación online para redirigirlos hacia nuestra web corporativa y una vez allí conseguir que contacten y acaben comprando. Pero esto que parece ser de sentido común, a menudo se pierde de vista, sencillamente porque no hay estrategia.
Observo con cierta frecuencia grandes desórdenes e incoherencias entre los diferentes canales de comunicación que deciden implementar algunas empresas, habitualmente sin saber bien bien porque. «Vamos a abrir un facebook», me dicen, pero cuando les pregunto en base a que objetivo mayor lo hacen?, que micro-objetivos tienen en este canal?, que línea editorial tienen?, como van a generar comunidad y para que?, quien va a gestionar el canal y que directrices tiene?, existe un protocolo de crisis?, tenéis monitorizada la competencia para saber que hacen? quien gestiona esa monitorización y como? tenéis recursos asignados a esa monitorización como formación o tiempo? se actualiza?, quien es el responsable?, como filtrais la información recibida para seleccionar la más relevante y transformarla en conocimiento para toda la empresa? como usais finalmente esas conclusiones para aplicarlas en la mejora de vuestros servicios? que métricas vais a usar para medir como os estais acercando a vuestros objetivos? y un largo etcétera ……..como decía al principio, cuando les hago estas preguntas no me saben responder.
Planifiquemos con criterio, necesitamos recursos.
No hay que moverse por inercia, «como todos abren un facebook» yo también. Es demasiado fácil abrir una fan page pero gestionarla en base a una estrategia de comunicación online es algo muy diferente. Hemos comentado el caso de una fanpage pero que otros canales de comunicación vais a implementar para conseguir vuestros objetivos? twitter? sladeshare? foursquare? youtube? twenty? porque unos y no otros? que criterios seguiréis? quien conoce el funcionamiento de esas redes para poder decidir?. Existe una unidad de avatares y fondos corporativos en cada canal? tenis una normativa de uso para cada canal? como vais a seducir a la gente para que se apunte a vuestros canales? que tácticas usareis dentro de la estrategia? quien aportará la creatividad? ya direccionáis correctamente a las comunidades de cada canal hacia vuestra web ? tenéis landing pages específicas para cada canal o creatividad que pongais en marcha?.No es lo mismo redireccionar a los fans o followers directamente hacia la web que a través de landing pages que optimizan estadísticamente el ratio de conversión.
Desde la web echáis balones fuera enviándo a los leads a la fanpage? donde construís la base de datos, en la web o en facebook? que pasa si facebook cierra mañana u os banea por mala praxis, perderéis la base de datos?
Que métricas vais a usar para hacer un seguimiento de vuestros progresos? sabes el trabajo que supone medir resultados en la red ?, disponéis de la formación y/o del tiempo? Todo responsable de un canal en tu empresa dispone de los suficientes recursos para medir para aplicar las métricas y tomar decisiones en función de estas que le permitan mejorar el camino hacia sus objetivos? sabeis medir la viralidad de la red respecto a vuestras menciones? no sólo existe analytics para la web, existen muchas otras métricas sociales que «complican » bastante más las mediciones. Estáis construyendo un histórico?
La comunicación ha cambiado
Con el boom de las redes sociales en 2008/2009, todo ha cambiado de forma tan radical que la mayoría de empresarios llegan muy dificilmente a ser conscientes de lo que está pasando , y el que no se adapta con rapidez sencillamente ha empezado a morir o desaparecer. Como dice Enrique Dans, el ROI de estar en socialmedia es que de aquí a 5 años tu empresa exista. Pero no podemos estar en la red de cualquier manera, necesitamos una estrategia escrita y perfectamente definida que acote caminos y alternativas dirigiéndonos hacia nuestros objetivos de una forma más eficaz que sin ella.
La red influye cada día con más fuerza en nuestras decisiones de compra
Los grandes medios siguen siendo la TV, la Radio y la Prensa pero estos estan perdiendo fuelle a marchas forzadas. La red empuja con fuerza y ya es raro conocer a alguien que no busque información en google, por muy mayor que sea.
Además, el consumidor está empoderado por su capacidad de publicar en cualquier foro, blog , web o red social. Y ahi radica el cambio! 
Los buscadores cada día aplican más a sus algoritmos de búsqueda criterios de mención social (web semántica), dicho de otra forma, cada día que pasa es más importante lo que dice la gente en la red sobre una marca o empresa. Queremos coger el timón o vamos a seguir dejando que la información fluya sin un seguimiento, atención y sentido común aplicado a nuestras conversaciones con el mercado? el mercado está en la red y los diferentes canales que existen son unas fantásticas herramientas para segmentar a nuestro publico. Podemos tener a un enorme número de personas en un sólo canal, que sabemos que no sólo son seguidores de nuestra empresa o marca sino que además tienen el potencial de ejercer de prescriptores con sus «me gusta» y diversos «compartir» en las redes en las que estén. Sabes el alcance que tienen ahí tus acciones de comunicación? creo que la mayoría de empresarios no son conscientes de ello.
Por muy bien que cuidemos una campaña offline , en tv, radio o prensa, si algún cliente insatisfecho deja su comentario online y no lo monitorizamos a tiempo para atenderlo con profesionalidad, transparencia y honestidad, éste puede correr como la pólvora y dar al traste con todo el esfuerzo de inversión offline, hasta el punto que cualquier comentario o mención negativa ya es mucho más influyente que el mejor de los anuncios en prensa, radio y tv. a la hora de tomar decisiones de compra. Entonces porque no optimizamos la gestión de nuestra comunicación online a través de una estrategia bien definida? Esto es muy nuevo señores y al ser humano le cuesta adaptarse al cambio, seguimos con las viejas inercias de nuestras antiguas agencias de comunicación y en muchos casos pagando cantidades indecentes cada mes para permitir que nuestros antiguos asesores nos sigan convenciendo de que el marketing online es secundario.
Todo ha cambiado ya
Enrique Dans, en su magniífico y recomendable libro «todo va a cambiar»
cuya interesante edición social podeis leer nos comenta y cito textualmente «¿ está su marca o empresa en esa conversación en la red, o esta se concentra alrededor de otras marcas o empresas? si existe una conversación y su empresa no está en ella preocúpese: otros competidores están posicionándose mejor que usted para los términos que muchos clientes podrían buscar cuando se interesan por un productoo servicio como el suyo». Ahí es nada.
Adaptarse, sobrevivir y crecer
Tienes claros los intereses de tu público objetivo ? es la base más sólida para tu crecimiento y esta base está en la red. La información está ahí pero hay que saber trabajarla con los mejores recursos. Todavía crees que no necesitas una estrategia de comunicación online?
