Una estrategia de comunicación online sin medición de resultados no es optimizable, no permite justificar resultados, no tiene sentido. Cuando trazamos una estrategia de comunicación online estamos estableciendo unos parámetros de actuación con unos objetivos muy concretos. Así como fuera de la red la comunicación es dificilmente medible (estimaciones de share en TV , estimaciones de impactos publicitarios en prensa y radio) en la red todo se puede medir. Cualquier trabajo de marketing online es medible y por tanto debe reportarse mes a mes.
Primer paso – mejorando las herramientas
Lo primero que debe analizar una buena estrategia de comunicación online es la validez o no de las herramientas de que dispone un cliente y su mejora, sustitución, optimización o implementación recomendables. No tiene sentido correr un rally (querer escalar posiciones en buscadores) si disponemos de un seat 600 del año 70 (una web antigua, no seo-friendly, con tecnología obsoleta, tiempos de carga eternos o sin optimización del SEO onpage).
Lo primero que debemos trabajar es una web, esta debe ser SEO friendly o atractiva/adecuada para los buscadores (wordpress, joomla o drupal preferiblemente), tener un excelente equilibrio entre atractiva y usable y tener optimizado todo su HTML a nivel de SEO en base a un exhaustivo análisis de keywords. Sin esta base no tiene sentido reportar resultados porqeu por mucha gasolina que gastemos en nuestro seat 600 no conseguiremos correr más que los otros coches (nuestra competencia).
Una vez tengamos un buen escaparate (web), la estrategia de comunicación online deberá marcarnos que otros canales deberemos trabajar para conseguir más tráfico hacia la web y por tanto conversiones. Sólo entonces empieza a tener sentido el análisis de KPIs , objetivo de este post.
analizando los patrones de comportamiento de los usuarios
La fabulosa herramienta google analytics, una vez implementado su código en nuestra web, nos va a permitir medirlo absolutamente todo. Si la lógica de una estrategia de comunicación online es la de conseguir tráfico en nuestra web utilizando diferentes canales o herramientas (blog, redes sociales y SEO resumiendo mucho), lo coherente es analizar el tráfico conseguido en base a unos KPIs (Key Performer indicators o indicadores de negocio) que nos van a dar una información muy valiosa para valorar la eficiencia de nuestra estrategia. El análisis mediante KPIs nos permite saber que hace exactamente un usuario cuando conseguimos que entre en nuestra web, , de donde viene (blog, redes, buscadores,etc…) como se mueve, cuanto tiempo está, en que páginas aterriza, desde cuales se marcha, porque se marcha, si contacta o no y un largo etcétera.
Trabajando desde un cuadro de mando
Toda la información de los KPIs debe ser monitorizada en tiempo real en un dashboard o cuadro de mando para que de un simple vistazo podamos tener toda la información referente a las aciones que estamos realizando y sus resultados. Este cuadro es el que nos va a servir de base para tomar decisiones, mejorando la usabilidad de nuestra web y por tanto las conversiones o captación de leads (clientes potenciales)
Optimizando las conversiones
Una vez analizados los patrones de comportamiento del usuario podremos implementar mejoras de usabilidad en nuestra web afinandola cada día un poquito más en un proceso de constante mejora basado en el análisis de KPIs. En base a esta información podremos variar nuestra estrategia los canales que no nos estén dando los resultados deseados. Al fin y al cabo podemos retocar los cebos (contenidos) colocados en cada caña (canales) para conseguir que piquen más peces (usuarios que entran en nuestra web), o como se dice en nuestro argot, optimizar las conversiones, que no es otra cosa que conseguir que más gente contacte con nosotros a través de nuestro formulario o teléfono.
Trabajando la captación
El marketing online trabaja la captación, sólo hasta ahí, es decir se encarga de conseguir que la cantidad de personas interesadas en nuestros servicios o productos aumente y que estos contacten. Esto es captación. A partir de aquí, para seguir con el proceso del embudo de ventas AIDA (Atención, Interés, Deseo, Acción) la responsabilidad de cerrar las ventas ya es propiamente de los procesos de venta de la empresa y básicamente de las personas responsables (call center, comerciales,etc…)
El marketing online trabaja para conseguir la Atención de los usuarios (clientes potenciales), su Interés y su Deseo (por lo que acaban contactando); la última fase «Acción» ( o cerrar la venta) no es responsabilidad del marketing online, sino de la empresa que una vez conseguido el lead (cliente potencial) debe cerrar la venta.
